Smoke and Mirrors: Gender Representation in North American Tobacco and Alcohol Advertisements Before 1950

Résumé

En se penchant sur l’Amérique du Nord du XXe siècle, les historiens auront peine à reconstruire ses dimensions culturelles sans faire référence à l’alcool, à la cigarette et à la publicité. En faisant la promotion de l’alcool auprès des femmes, les pourvoyeurs de culture de masse ont éliminé en bonne partie le stigmate qui pesait sur la consommation d’alcool par les femmes. L’usage du tabac n’a pas subi chez les femmes la même disgrâce que la consommation d’alcool, mais il transgressait toutefois les rituels et l’espace des hommes. Dans la culture du consumérisme, la liberté de fumer et de boire des femmes devenait inévitable. La cigarette était un emblème bon marché et immédiatement reconnaissable de la maturité, de la rébellion et de la liberté. Les annonceurs recouraient au prestige, à la richesse et au raffinement pour promouvoir la consommation d’alcool hors du foyer et faisaient valoir la domesticité et l’union libre pour en encourager la consommation à la maison. Pour les deux habitudes, la liberté a fini par être assimilée à l’utilisation de l’espace public, ou plus précisément, aux incursions des femmes dans l’espace public des hommes.